當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 “被傳播”之惑 作者：洪仕斌 時間：2010-7-23 字體：[大] [中] [小]

    這是一個“被傳播”時代，從媒體到企業(yè)，再到廣大的消費者，之后回歸到社會，都逃脫不了“被傳播”的宿命。媒體因為捕捉熱點事件，在發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，卻淡化了輿論引導的前提，所以步入了“被傳播”的圈子；企業(yè)因為無序的競爭手段，形成的“虛假概念”套路，而在經(jīng)過媒體曝光后，層層揭皮，黑幕公諸于世，所以陷入了“被傳播”的困境；消費者在各大媒體的“有毒門、虛假論”的“普照”下，搞得是霧里看花，不知哪個是真，哪個是假，所以邁入了“被傳播”的迷局；社會在“被傳播”的推動下，簡直沒有誠信而言，到處彌漫著一種無良的社會氣息。
   
  從近斯的“紫砂門”、“麥樂雞事件”，到以前的“牛奶門”、“農(nóng)夫山泉砒霜門”等等，還有剛剛“被傳播”的“唐駿門”！這個社會好像呈現(xiàn)出一切都是假的，簡直沒有誠信可言的氛圍。而帶給廣大消費者的結(jié)果，就是在選擇物品、書籍，甚至學習楷模等等，一不小心上當受騙，或者“被”毒了。此時，人們感覺到好似被一張無形的網(wǎng)，籠罩住了自己，有時只要向前邁一步，都要帶著有色眼鏡去分辨，要不一不小心就陷入“毒”井。而這張網(wǎng)之源頭，就是“被傳播”無序漫延下產(chǎn)生的后果！
     “被傳播”下的媒體無序
     2010年5月23日17173，中央電視臺《每周質(zhì)量報告》欄目首度曝光以美的、九陽等知名品牌為代表的一批紫砂電飯煲企業(yè)，打著“天然紫砂”、“富鐵紫砂”等旗號宣傳產(chǎn)品，但其所謂紫砂卻是由田土、黃土、黑土等普通陶土，添加鐵紅粉、二氧化錳等原料調(diào)色而成。
     紫砂煲事件此報道一出，輿論嘩然，之后各大媒體，都在做著同一樣的事情，參與紫砂煲事件的新聞報道“接力賽”，從一開始《美的紫砂門事件，掀開行業(yè)潛規(guī)則》，到中期《美的“紫砂門”后陷“改口門”，退貨有條件》，再到后期《“紫砂門”水落石出，專家認定安全無毒》；從北京制高點媒體到廣東根據(jù)地媒體，幾乎涵蓋了中國上萬家大小媒體；并且是從不同的角度闡釋觀點與看法，就怕這次紫砂煲事件的接力賽，少了自己一家媒體聲音。無形之中，眾多媒體也就步入了“被傳播”的圈子中。
     綜觀整個紫砂煲事件，媒體在傳播過程中，一直有“放大鏡”的功能。并且在很多情況下，經(jīng)過媒體放大鏡的作用下，事件導向都是身不由己，從一條丑聞引發(fā)連環(huán)效應，一發(fā)不可收拾，從傳播漸漸變成“被傳播”。為此，筆者就不得不反問，參與這場“被傳播”的全媒（體）娛樂活動，作為媒體得到了什么，難道媒體的價值觀，僅為熱點事件追捧，或借用輿論監(jiān)督的大棒，血淋淋撕開那些所謂做假不誠信企業(yè)與品牌的外衣，公諸于世嗎？其實不然，作為媒體更要的是以正確的言論引導大眾。因為媒體是一個公信力的平臺，媒體的生命價值更在于客觀、公正，以事實為依據(jù)的“公信力”，而不是刻意地捕捉與制造熱點事件，或有意識地猛揭黑幕，以此來追逐知名度，采取的低級趣味與狹隘的新聞思路。
     “被傳播”下的企業(yè)無為
     無獨有偶，紫砂煲事件剛息。最近又爆出的麥樂雞中含有膠泥成分的新聞，再次給知名品牌敲響了警鐘。麥樂雞事件也經(jīng)歷了和紫砂煲，幾乎一樣的發(fā)展流程：媒體曝光——輿論大嘩——權(quán)威部門稱無毒無害——消費者表示不再相信，再加上之前的農(nóng)夫山泉砒霜門事件，也是類似的發(fā)展態(tài)勢。這類事情已經(jīng)有了普遍性，規(guī)律性，但無論罪責在誰，都值得品牌企業(yè)去反思。因為當企業(yè)品牌發(fā)生危機時，請問這些企業(yè)都在做什么？難道是企業(yè)無知，還是企業(yè)無為？但筆者希望不是品牌企業(yè)的無良！
     紫砂煲事件、麥樂雞事件等等，都發(fā)生在大品牌，認知度高的大企業(yè)，他們?yōu)槭裁锤彝黄普\信底線，不惜以損毀品牌美譽度為代價。其原因就是企業(yè)違法成本過低，消費者權(quán)益保障不到位：由于監(jiān)管不到位，缺乏有效的監(jiān)管手段，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，沒有一個有威懾力的權(quán)威部門，替消費者伸張正義，而由一兩個消費者個體去打官司要求賠償，也只是孤軍奮戰(zhàn)，形成不了氣候，對企業(yè)的懲罰力度也是微不足道，可忽略不計。其次，企業(yè)犯錯并敢于傲慢，意味著“顧客至上”的理念遠未形成，“顧客至上”的口號喊了多少年，時至今日，仍僅僅是一句口號而已。真到了關(guān)鍵時候，往往企業(yè)成為了“大爺”，其原因是社會給予了品牌企業(yè)太多“保護墻”，不管是當?shù)卣�府、還是權(quán)威機構(gòu)等等，關(guān)鍵時刻都會站出來為企業(yè)說話。而消費者就在無形之中成為弱勢力量，合法權(quán)益根本得不到保護，而這就滋生企業(yè)敢于“無為”的心態(tài)！
     眾所周知，企業(yè)品牌危機曝光后，企業(yè)需要做的就是，實事求是，檢討自我，或者真誠地向消費者道歉。如確實存在銷售欺詐，產(chǎn)品質(zhì)量問題時，應及時為消費者做退貨處理，但令人遺憾的是，大多企業(yè)發(fā)生品牌危機時，目前的做法，都看不出其有任何懺悔之心。但筆者告知品牌企業(yè)，這些無為的行為，一定會讓企業(yè)得到“回報”，那就是消費者對類似紫砂煲產(chǎn)品不再信任，同時對“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對于任何一個品牌企業(yè)來說，都將是一次致命打擊。沒有消費者的支持，企業(yè)便難以維系。如此淺顯的道理，難道品牌企業(yè)會不知道嗎？所以品牌企業(yè)要摒棄目光短淺、追逐短期利益的思維慣性，對于樹立品牌效應、建立長期信任關(guān)系的做法要秉承與推動。
     “被傳播”下的大眾無奈
     “紫砂門”事件愈演愈烈時，連從事多年家電行業(yè)觀察的筆者，都感覺到“三人是虎”的哲理所在。于是也拿起電話，打電話告知家里人，是否在用紫砂煲，聽說紫砂煲有毒。我家里人倒不以為然，還說道：“今天紫砂煲有毒，昨天又是大米有毒，前期又是牛奶有毒，都有毒更好，毒毒相正”，一席話讓我感覺到了家人，作為普通消費者的無奈，究竟該吃什么？信任什么品牌？如果連大品牌都無誠信而言，普通消費者就真的只有無語了。
     其實，我相信廣大消費者，都擁有我家人一樣無奈的想法。而當我們國民出現(xiàn)這種心態(tài)時，可以說整個社會都會變的無良與無序，因為品牌企業(yè)無誠信而言；媒體無公信而論；普通消費者拿什么作為他們判斷事物真?zhèn)蔚臉藴剩�而這些判斷標準如沒有或者將失去，那將是這個社會與消費者的悲哀。
     “被傳播”下的廣大消費者不僅無奈，反過來也會讓一些品牌企業(yè)，最終淡化出消費者的視線，因為購買品牌產(chǎn)品一樣沒有保障，那還不如省點錢隨便選擇一個產(chǎn)品，而之帶來的也就是品牌企業(yè)，在消費者心里沒有品牌而言。眾所周知，品牌最終要通過與廣大消費者，促成產(chǎn)品互動，才能從產(chǎn)品過渡到品牌知名度，之后到達品牌美譽度，或者到達品牌忠誠度。而廣大消費者一但受過該品牌之害時，他們還會選擇該品牌嗎？并且在這種“被傳播”的影響下會更深遠、更深刻，雖然事后的有權(quán)威機構(gòu)與協(xié)會，力挺與證明，但消費者一定會吃一虧長一智，一定會得出自己一套評判標準，不迷信大品牌，從而應對這種“被傳播”的環(huán)境。
     筆者正在撰寫該文章時，“被傳播”還在無休止地延續(xù)下去。中國最大餐飲連鎖之一的真功夫也曝出了“排骨門”，作為商務(wù)人士，真功夫與我的生活是惜惜相關(guān)，但是作為普通消費者的一員，我也只有無奈。但是我希望真功夫，能從眾多品牌企業(yè)的“門”事件中，找出方法與經(jīng)驗，給消費者一個真實信息的交待。同時，我也希望政府、媒體、行業(yè)觀察人士、消費者等等聯(lián)合起來，對于“被傳播”的漫延，尋求一個解決的辦法，從而還給廣大消費者一個和諧誠信的商業(yè)環(huán)境！
     刊載于8月份《廣告大觀》雜志
    


洪仕斌，中國家電營銷委員會副理事長，產(chǎn)經(jīng)評論家，《銷售與市場》、《人民網(wǎng)》、《中國電子報》等全國近百家媒體專欄作家！hsb1107@tom.com